Dijital uzman patlaması

Murat Z. Özbilgi
Murat Z. ÖzbilgiYazar/Gezimanya Yöneticisi
06 Aralık 2017, 17:25

Çağımızın mesleği dijital pazarlama uzmanlığı… Hatta yeni ata sporumuz oldu artık. Kadın, erkek, genç, yaşlı, çoluk çocuk, herkes sosyal medya uzmanı, dijital pazarlama uzmanı oldu ülkede.

Uzun yıllardır tanıdığım ama son yıllarda fazla görüşmediğim pek çok kişinin Facebook sayfasına baktığımda aynı şeyleri görüyorum: “sosyal medya uzmanı”, “dijital pazarlama uzmanı” vs. Yahu bu kişiler çok alakasız iş dallarında çalışıyorlardı? Hatta, çok iyi hatırlıyorum daha 5 - 6 sene önce “Aman bilgisayarın tuşuna dokunmam ben, korkarım, bozulur” diyorlardı? Aynı kişiler, bakıyorum şimdi sosyal medya uzmanı filan yazmışlar meslek alanlarına.

Gezimanya’da iş ilanı veriyoruz, yüzlerce, binlerce “sosyal medya uzmanı” ve “dijital pazarlama uzmanı” başvuruyor. Facebook’ta kedi videosu paylaşan, Instagram’da üç - beş etiket kullanıp “LikeForLike” filan yazan kişiler olmuş size sosyal medya uzmanı. Çalıştığı şirkette Google Adwords’te 1000 Lira reklam verenler de kendini “dijital pazarlama uzmanı” olarak görmeye başlamış. Hatta tanıştığımızda; biz sessizce dinlerken bayağı ciddi ciddi yukarıdan atıp tutarak bu işin inceliklerini filan anlatıyorlar. “Uzman” unvanı insana kim olduğunu unutturan bir şey çünkü…

Bu yeni teknoloji, yeni medya alanında binlerce uzman var. Dijital pazarlama uzmanı, sosyal medya uzmanı, içerik pazarlama uzmanı, dijital medya uzmanı. Bu unvanları gördüğünüzde kendinize sormanız gereken soru şudur: Bu kişiyi uzman yapan nedir?

Akademik programlar yeni başlıyor ya da yetersiz

Şaşırabilirsiniz ancak Türkiye’de, hatta yurtdışında bile pek çok okulda hala yalnızca bu alana ayrılmış dijital pazarlama programları yok. Olmalı mı, bilmiyorum? Ben eğitim uzmanı değilim. Ancak gördüğüm bazı zorlukların yaşandığı. Bu o kadar hızlı değişen bir alan ki akademik programları güncel tutmak, bu dersleri anlatacak akademik eğitmen kadrosunu elinde tutabilmek bile ciddi bir mesele üniversiteler için.

Belki de bu alan halen akademik dünyada bir program oluşturacak karşılığı oluşturamadı. Tabi ki teori alanında son derece yetenekli ve bilgili hocalar var. Endüstriyle ortak işler yapılıyor. Kimi seçmeli derslerde dijital pazarlama ve komşu alanları anlatılıyor. Ancak pek çok okulda halen işler daha basit düzeyde bırakılıyor. “Kotler pazarlaması” anlatılıp, dijital dünyadan örnekler, güzel (ya da değil) tasarlanmış bir kaç seçmeli ders öğrencilere veriliyor; o kadar. Bunun ötesinde bir “uzman” yetiştirme iddiasında bir programımız henüz yok. Varsa da ben bilmiyorsam lütfen cehaletimi düzeltiniz.

“Akademik olmasa ne olur?” diyebilirsiniz. Akademik bir program altında insanların bilgi ve yetenek düzeyi kontrol altına alınmazsa işte ortaya bu işi iyi ya da kötü niyetle ama “kafasına göre” yapan kişiler ortaya çıkar. Yani bir iş, bir meslek regüle edilmezse dejenere olur.

Örneğin bugün tıp fakültesinden mezun olmayan hiç kimse kendisine “doktor” diyemez öyle değil mi? Hiç gördünüz mü LinkedIn profilinde kendine durup dururken “radyolog, onkolog, gastroenterolog” filan diye unvan yazan? Çünkü hemen şarlatan damgası yer. Hatta suç işlemiş olur. Hukuk fakültesinden mezun olup da baroya üye olmadan avukatlık yapabilir mi insanlar? Bir konferansa gitti diye kendisine “hukukçu” diyebilir mi? Ya da hiç mühendislik fakültesinin kapısından girmediği, bu alanda hiç bir yayını okumadığı ve hiç bir iş tecrübesi/başarısı olmadığı halde “Merhaba, ben Ahmet/Ayşe, makine yüksek mühendisiyim” diyen biriyle karşılaştınız mı? Tabi ki hayır. Diyemezler; çünkü o okuldan mezun değiller, o meslek odasına üye değiller. Ama “Merhaba, ben sosyal medya uzmanıyım. Ben dijital pazarlama uzmanıyım” demesine rağmen bu alanda en ufak bir eğitimi veya tecrübesi olmayan kişilerle karşılaşma ihtimaliniz çok yüksektir.

Diyeceksiniz ki: “Unvanın ne önemi var?”. Takıldığım unvan değil. Ben kendim çok mu akademik unvan sahibiyim de insanları hakir göreyim? Sorun insanların kendilerine taktıkları bu unvanlarla alanın biraz dışında olan kişileri etkiliyor; altı boş bir uzmanlık imajı yaratıyor ve onları bir anlamda “kandırarak” kişisel çıkar sağlıyor olmaları. Yani ortada içi boş bir balon var. Herkes uzman olduğunu iddia edip sektörü yanıltıyor.

Uzmanlık ihtiyaç ama uzman gerçekten uzman mı?

Bugün dijital pazarlama, sosyal medya, içerik pazarlama gibi alanlara dokunmadan iş başarısı artık hayal oldu. Bu dijital dönüşümü geçirmeyen şirketler zaman içerisinde yavaş yavaş yok olacaklar. Bakmayın ülkemizdeki bu yamalı bohça çözümlere. İstediğiniz kadar booking.com ve benzerlerini yasaklayıp yerli versiyonlarının önünü açmak için lobicilik yapın. Yerli bir otel rezervasyon sitesi işini iyi yaparak global rakibini alt etmek suretiyle değil de, onun önünü yerel yasaklamalarla, ayak oyunlarıyla kesmek suretiyle kendisine pazar yaratmaya çalışıyorsa uzun vadede başarılı olamayacaktır. Dijital pazarlamanın, hatta bütün pazarlama pratiğinin 1 numaralı kuralıdır: Önce ürününüz iyi olacak. Siz daha rakibinizle baş edemeyen bir ürünü piyasaya sunar ve geliştirmek için de tembelliğinizi kırmazsanız, er ya da geç tüketici sizi cezalandırır. Internet ve dijital dünya yasaklamaların değil, özgürlüklerin yeridir.

Hal böyleyken; şirketiniz bünyesinde yetişmiş uzman kadroya, dijital pazarlama vizyonuna sahip değilseniz ne yapacaksınız? Özellikle turizm alanı için konuşuyorum. Booking.com, Airbnb, Uber gibi örnekleri çok uzatabilirim, bu global dijital devler sadece ülkemizde değil dünyanın her yerinde seyahatin her alanına girdiler. Girdikleri anda hiç hazır olmayan sektörümüz ne yaptı? Ne yapacak?

“Booking yasaklansın, vergi ödemiyor” deyip de gerisini getirmeyenleri bir kenara ayırıyorum. Kendi dijital değişimini yapmak isteyen son derece iyi niyetli turizm markaları, oteller, acentalar, operatörler bu yeni iş modellerini hayata geçirmek, markasını dijital dünyaya taşımak için uzmanlık arayışına girdi. İşte bu sahte uzmanların kucağına düşüldüğü nokta tam olarak da budur.

Son dönemde pıtrak gibi artan sahte dijital pazarlama uzmanlarının ortak bir özelliği vardır. Hepsinin ağzı çok iyi laf yapar. Sizin bilmediğiniz, bir kısmı da İngilizce olan dijital pazarlama deyimlerini özellikle kullanırlar ki hem havalı görünsünler, hem de dinleyenin kafası karışsın.

“CTR’lar çok düşmüş olduğu için display’e çok girmeyelim bence Ertuğrul Bey. Onun yerine programmatic ad’lerle bir medya planı oluşturup sosyal medya postlarını da boost edersek Analytics verilerimiz çok iyi olacaktır.” gibi bir cümleyi duyduğu anda bizim geleneksel turizmcilerimizin de “Vay canına! Bu adam/kadın bu işi biliyor. Ben en iyisi onunla çalışayım” demekten başka çaresi kalmıyor.

Sonra da yansın yüzbinlerce TL, gereksiz reklam bütçeleri. Savrulsun alakasız Instagram fenomenlerine binlerce TL amaçsız para. Gelsin saçma sapan, hedeflemesi bozuk, hiç bir işe yaramayan, markanıza ek satış getirmeyen, maliyetleri kısıp müşteri memnuniyeti yaratmaya en ufak bir faydası olmayan reklam kampanyaları. Duyurulsun uyduruk websitelerinde güzel fotoğraflarla başarılı iş yapıldı gibi duran, bir de parayı harcadıkları kanallar tarafından “pazarlama ödülleri” verilen projeler. Bu kadar çok dijital pazarlama ödülü dağıtılan bir ülkede, ülkenin en güçlü sektörlerinden olan turizmde Booking.com’la rekabet edebilecek tek bir site bile çıkmayışı sizce de tuhaf değil mi? Dünyada pek çok turizm fuarına ve dijital pazarlama etkinliğine gidiyorum, Türkiye’deki kadar dijital pazarlama, sosyal medya ödülü dağıtıldığını hiç bir yerde görmedim. Bizde ortalama bir acenta bile Tripadvisor, Airbnb gibi dünya devlerinden daha fazla ödül almıştır.

Kurumsal geçmiş de yanıltabilir

Kurumsal dünya da burada bir ölçüt zannedilmesin. Silikon Vadisi şirketlerinde 10 yıldan fazla çalışmış eski bir beyaz yakalı olarak söylüyorum; dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinde dahi herkes bu konularda “uzman” değildir. Bu şirketler çok büyük şirketler olduğu için içlerinde pek çok departman ve fonksiyon barındırırlar. Yani bugün Apple, Google, Microsoft, Intel gibi şirketlerde çalışıp da pekala muhasebe defteri tutuyor, saha satış denetlemesi yapıyor ya da şirket partileri düzenliyor bile olabilirsiniz. Bu görevlerin hiçbirini hakir görmek için konuşmuyorum ancak kendilerini dijital pazarlama uzmanı olarak tanıtan bazı kişiler çok alakasız işler yapmış ve aslında sizin alanınızı hiç bilmiyor olabilirler. Bir “uzmanla” karşılaştıysanız ve geçmişinde çalıştığı yerli ya da yabancı teknoloji/pazarlama/reklam şirketlerini referans olarak gösteriyorsa, buna dikkat edin. Çünkü kurumsal geçmiş ya da havalı bir CV, dijital pazarlama uzmanlığının göstergesi değildir.

Hatta bir kişinin başka bir sektörde dijital pazarlama uzmanı olmuş olması bile size başarı getireceği anlamına gelmez. Bu sınıftaki kişileri uzman kisvesindeki, kendini şişirmeyi seven kişilerden ayırıyorum. Çünkü belki de bir kişinin uzmanlığı, örneğin perakende sektöründe ya da tekstil alanında olabilir. Bu alanda içerik kullanılarak nasıl bir kitle oluşturulur, kullanıcıların internet alışveriş alışkanlıkları ve sezonsallıkları nedir, iş süreçleri nasıl akar ve hataya açık noktalar nelerdir, piyasadaki en büyük rakip oyuncular ve bunların iş modelleri nasıldır gibi konulara kendi sektörlerinde son derece hakim olabilirler. Büyük bir markanın sosyal medya stratejisini geliştirmiş, reklam maliyetlerini düşürmüş, müşteri sadakati sağlamış olabilirler. Ancak bu bile bu aynı kişilerin aynı başarıyı turizm alanında göstereceklerinin garantisi değildir. Sahte ve şişirilmiş uzmanlarla kıyaslanmayacak kadar ciddiyeti yüksek ve profesyonel olan bu kişiler bile kafada bir soru işareti oluştururken, bir kaç kitap, yüzeysel bir kurumsal tecrübe, 1 - 2 konferansla kendini uzman ilan etmiş kişilere hiç yaklaşmayın bile.

Peki uzman kimdir?

Peki gelelim zurnanın zırt dediği yere... Sahte uzmanla gerçek uzmanı birbirinden nasıl ayıracağız? Öyle ya, bu işin akademik bir unvanı, bir meslek odası yok. İnsana “dijital pazarlama uzmanı” unvanını verecek bir kurum, mevki, sertifika otoritesi de yok. Siz kendinize LinkedIn profilinizde, özgeçmişinizde “dijital pazarlama uzmanı” dediğiniz anda size itiraz edebilecek bir kurum, otorite ya da herhangi bir kimse yok.

Eğitime bakarak anlayamıyoruz, kurumsal tecrübe yanıltabiliyor; konuşurken sofistike görünmesinin de bir anlamı yok. O değil, bu değil, peki ne? Nedir dijital pazarlama uzmanının gerçekten uzman olduğunu anlamamızın yöntemi? Belki yıllar sonra akademik kurumlar programlarını daha güçlendirir, bu mesleğin meslek odaları kurulur ve bu iş profesyonel bir eksene oturur ama şu an için bir kişinin uzmanlığını ölçebileceğimiz tek bir kriter var: Kişinin iş başarısı.

Gezimanya’da sosyal medyacı olarak işe başvuran gençlere ilk sorduğumuz soru şudur: “Bugüne kadar yönettiğin en büyük sosyal medya hesabının boyutları nedir?”. Sonra gelen sorular ise: “Sen o hesapları hangi noktadan alıp, hangi noktaya taşıdın? Etkileşimler nasıl değişti? Satışa dönüş oranları kaçtan kaça geldi?”.

Yalnızca sosyal medya değil, dijital reklamcılık olsun, içerik pazarlama olsun hepsinde bakılacak kriter aynıdır. Kişinin daha önce bu işi nerede ve nasıl yapıp da başarılı olduğuna bakmak zorundasınız. Burada tabi dikkat edilmesi gereken bir şey daha var. Pek çok kişi çalıştığı kurumun şişkin sosyal medya hesapları ya da dijital pazarlama bütçesini kendi marifeti gibi gösterecektir. Örneğin büyük bir havayolunun sosyal medya hesaplarını 6 ay, 1 sene yönettikten sonra “Ben yüzbinlere ulaşan hesaplar yönettim” demenin bir kıymeti yoktur. Size de versem o kadar büyük bütçeyi, siz de o hesapları büyütürsünüz.

Özellikle turizm yöneticileri, girişimcileri için söylüyorum. Karşınıza dijital pazarlama uzmanı olarak çıkan kişileri dikkatle inceleyin. Ben de dahil olmak üzere, hiç kimsenin lafını sırf havalı kelimelerle konuşuyor diye doğru zannetmeyin. Eğer karşınızdaki kişiler sizin şirketiniz/işiniz için iddia ettikleri başarıyı kendi alanlarında daha önce göstermemişlerse büyük ihtimalle sizin konuya uzak olmanızdan faydalanmaya çalışıyorlardır.

Ya da daha kötüsü, son derece ciddi bir profesyonellik alanı olan dijital pazarlama işini küçümsüyor ve üstünkörü bir yaklaşımla, kitaptan okudukları, konferanslardan dinledikleriyle başarının yakalanabileceğini düşünüyorlardır. Bir OTA sistemiyle (otel rezervasyonlarını gerçekleştirebileceğiniz bir online seyahat acentası) ile bir meta-search (yani diğer siteleri arayan bir otel arama motoru) arasındaki farkı bile bilmeyen, sizin faal olduğunuz sektörü tanımayan kişiler size dijital pazarlama uzmanı olarak bir tavsiye veriyorlarsa iki kere düşünmenizde fayda var.

Not: Yazının sorumluluğu yazarına aittir. www.turizmajansi.com ile bağlantı kurulamaz; doğacak hukuki sonuçlardan site sorumlu değildir.
Yorumlar
Cengiz Cansız
24 Aralık 2017, Pazar 07:24
Kitap gibi bir makalenin altına bir tane yorum yazan yok, bu ülkeden bir cacık olmaz. Turizm'de okullusu yada okulsuzu hepsi aynı. Çok iddalı oldu belki ama, analitik düşünen bir sektör değil. Zaten işini analitik ortamda yorumlayanlar genelde başarılı oluyor. Sosyal Medya Uzmanlarıyla alakalı bu uzun yazınızı bir nefeste okudum, emeğinize bilginize sağlık. Her cümlesine katılmamak elde değil. Selamlar Tursab A7641
 
  Yorum için en fazla 1000 karakter girişi yapılabilir!
captcha