Ya reklama milyonlar harcayın ya da bu yazıyı okuyun

Murat Z. Özbilgi
Murat Z. ÖzbilgiYazar/Gezimanya Yöneticisi
20 Ekim 2017, 17:15

“Her hafta reklam veriyoruz ama dönüş yok, imaj için veriyoruz onları biz”,

“Dünya kadar para harcayıp reklam verdik, kimse tıklamıyor”,

“Reklam filmi çektirdik, hiç güzel dönüş alamadık, kimse izlemiyor”

Bu ifadeler size tanıdık geliyor mu?

Geçen yazıda bahsetmiştik, teknolojideki gelişmeler ve sosyal medya patlamasıyla birlikte reklam kavramı bütün dünyada iyiden iyiye değişiyor. Reklam araçları üstelik de çok büyük bir hızla şekil değiştiriyor. Gerek yazılı basın, radyo ve TV gibi geleneksel medya kanallarında, gerekse de dijital mecralarda tüketicilerin reklamlara verdikleri tepkiler oldukça negatif bir seyir izlemeye başladı.

Yayıncılar zor durumda

Biri global marka olmak üzere 2 önemli seyahat dergisi bu sene Türkiye’deki yayın hayatlarına son verdiler. Sebebi reklam gelirlerinin düşük olması… Kimi büyük gazetelerin seyahat ekleri yalnızca standart reklam alanlarıyla bir çarkın dönmeyeceğinin farkına vararak ya yayın frekanlarını azalttı ya da katma değerli pazarlama araçları yaratmak için kolları sıvadı. Yerinde deneyim, ünlü yazarlarla seyahat gibi farklı araçları alternatif olarak sunuyorlar reklam verenlerine. Geriye kalan yazılı basında ise düşen reklam ciroları çok parlak olmayan bir tablo çiziyor.

Dijital tarafta ise CTR (Click-Through-Rate) değerleri, yani reklam alanlarına tıklanma oranı her sene zaten önceki seneye göre hep düşerdi. Turizm alanında dijital mecraların dönüşüm oranı % 0.5’in altına ineli çok oluyor. Piyasada gitgide artan bir baskınlık kuran Google aramaları reklam sektörünün maliyet tablosunun ana belirleyicisi olma yolunda gidiyor.

Biz sonuç alamadıkça daha da fazla reklam parası harcayaduralım, tüketiciler bu duruma daha da sert tepki veriyor. Önlerine gitgide daha fazla içerik çıkan kullanıcılar reklamlara daha da büyük bir antipati duymaya başladılar. Kendinizi düşünün; bir web sitesinde önünüze açılan reklam alanını hemen kapatmak için eliniz gitmiyor mu? Ya da bir Youtube videosu izlerken 6 saniye sonra reklamı kapatmak için sabırsızlanmıyor musunuz? Hatta o kadar ki, tüketiciler artık Internet’teki reklamları görmemek için ellerinden geleni yapıyorlar. Page Fair 2015’te Ad Blocking isimli bir rapor yayınladı. Bu rapora göre dünyada 181 milyon kişi web tarayıcılarında reklam engelleyici yazılım kullanıyordu. Bu kullanım oranı öyle bir artış gösterdi ki günümüzde bu sayının 500 milyon düzeyinde olduğu tahmin ediliyor.

Yani şöyle düşünün, biz on binlerce, yüz binlerce lira para harcayıp reklam vereduralım, potansiyel müşterilerimiz o reklamlardan o kadar nefret ediyor ki dünyada yarım milyar insan özel olarak program yüklüyor bilgisayarlarına. Sırf reklamlarımızı görmemek için...

“Bana zorla reklam gösterme!”

Peki bütün bunların üzerine hala reklama dünya kadar para dökmek için bu ısrar neden? Hele ki turizmde, yani hizmetin esas olduğu sektörde müşteri hep haklı değil miydi? Hep müşteri odaklılıktan bahsetmiyor muyuz? E işte müşterilerimiz bize açık açık diyor ki: “Bana zorla reklam gösterme!”

Peki biz turizmciler ne yapacağız? Nasıl duyuracağız ürün ve hizmetlerimizi? Nasıl tanıtacağız kitlelere otellerimizi? Müşteri adaylarımızı paket turlarımızdan nasıl haberdar edeceğiz? İşte burada anahtar kelime “içerik pazarlama”.

Çözüm "İçerik Pazarlama"

En basit tanımıyla içerik pazarlama tüketicilerin hoşuna gidecek tarzda içerikle yapılan pazarlama işine verilen isim. Kendinizden bahseden, tesisinizi, turlarınızı, ürün ve hizmet kalitenizi öven reklamların bir müşteri adayı için gerçekten çok sıkıcı olduğundan emin olabilirsiniz. Bunun yerine onların Internet’te görmek istediği tarzda içerikler üretip, onlarla ilişkinizi bu düzlemde kurmak zorundasınız. Nefretle kapatılan reklamlara dünya kadar paralar saçmaktan ancak bu şekilde kurtulursunuz.

Şöyle bir canlandıralım... Farazi konuşuyorum, bir otel yönetimi, tesisinin tanıtımı için video çektiriyor. Odalar pırıl pırıl, havuz rüya gibi, çalışanlar güler yüzlü, yemekler harika görünüyor. Videonun başında ve sonunda otelin logosu ve mottosu var. Etkileyici ve profesyonel bir yapım olmuş belli. İzleyen pazarlama müdürü, genel müdür, otel sahibi çok beğeniyor. Reklam ajansının yüzü gülüyor. Sonra bu video sosyal medyaya, hatta duruma göre televizyona yayına veriliyor. Ve kötü haber...

Gözümüzü açmamız gereken gerçek şu: Artık kimse bu tarz içeriklere tıklayıp da “Acaba bu otelin havuzu ne kadar güzelmiş, dur bir bakayım” diye izleyecek zamana sahip değil. Çünkü artık tüketicilerin üzerine her köşe başından yüzlerce, binlerce içerik yağıyor. Eskiden yalnızca televizyoncular video üretir, yalnızca web siteleri makale yayınlar, dergiler fotoğraf basarken, bugün 7’den 70’e herkes Facebook’ta makaleler paylaşıyor, Instagram’a güzel fotoğraflar koyuyor ve küçücük çocuklar bile Youtube’da gayet güzel videolar üretip yayınlayabiliyor. Her geçen gün önüne daha fazla makale, daha fazla fotoğraf, daha fazla video düşen tüketiciler nasıl tepki veriyor dersiniz? Gitgide daha seçici oluyorlar ve değerli zamanlarını ya eğlenmeye ya da çok merak ettikleri bir bilgiyi öğrenmeye harcıyorlar. Artık tüketiciler marka, şirket, ürün tanıtımı gibi içeriklere ilgi duymuyorlar. Dünya kadar para verip çektirdiğimiz o güzel videoları kendi kendimize izleyip duruyoruz. Tanıtım filmlerimizi kısıtlı bir grup dışında geniş kitleler izlemiyor, üzgünüm. Bunun farkında değilseniz lütfen gidip gerçeklerle yüzleşiniz. O videoları birileri izlesin diye bol bol reklam parası verirsiniz Facebook’a, benden uyarması.

Peki ne yapmak gerekiyor?

Öyle içerikler üretmek gerekiyor ki insanlar izlediğinde ya keyif alsın, ya gözleri dolsun, ya farklı duygulara kapılıp içeriğinizi gönüllü şekilde kendi çevreleriyle paylaşsınlar. İşte içerik pazarlama disiplini bu anlayış üzerine çok büyük bir hızla yapılanıyor. Tüm dünyada, tüm sektörlerde markalar daha az kendisinden bahsediyor. Evet yanlış duymadınız, yeni çağda daha fazla satış yapabilmek için kendinizden daha az bahsetmeniz, kendinizi daha az satmanız gerekiyor. Daha çok satış yapmak için daha az satmaya çalışmak ne kadar garip geliyor kulağa değil mi? Ama zamanın gerçeği bu. Ve dünyada içerik artmaya devam ettikçe bu gerçek değişmeyecek. Hatta daha da zorlu bir hale gelecek.

Çevrenize baktığınızda ise bu bahsettiğime çok aykırı bir tablo göreceksiniz. Birkaç global markanın vizyoner kampanyaları dışında hala daha sektörümüz eski zihniyetle reklam vermeye devam ediyor. Üstelik de dünya kadar reklam bütçelerinden çok az sonuçlar almalarına rağmen nedense büyük markalar bir türlü bu devrime gözlerini açıp dünyada neler olduğunu anlamaya çalışmamakta direniyor. Pazarlama ajansları duruma biraz daha hakim, bilinçleri daha yüksek. Ancak müşterisine “Yapma, bu kadar reklam verme” diyecek kadar delikanlı kaç reklamcı var sizce piyasada? Herkes kendine göre işin kolayına kaçıyor. Ondan sonra ne oluyor biliyor musunuz? Bir gün bir de bakmışsınız ki Hollandalı bir şirket online otel rezervasyonu pazarının % 60’ını ele geçirmiş.

Not: Yayınlanan yazı ve yorumlardan yazarlar sorumludur. www.turizmajansi.com ile bağlantı kurulamaz; site sorumlu değildir.
Yorumlar
İlk yorum yapan siz olun.
 
  Yorum için en fazla 1000 karakter girişi yapılabilir!
captcha