Türkiye’den yine Türkiye’deki otellere Hollanda merkezli booking.com üzerinden yapılan rezervasyonları tedbiren durduran mahkeme kararı turizm sektörünü ayağa kaldırdı. Sıkıntılı bir dönem geçiren konaklama sektörü şimdi işin içinden nasıl çıkacağının yollarını arıyor.
Oysa TÜRSAB 2 yıl önce “haksız rekabet” gerekçesiyle Rekabet Kurulu’na başvurduğunda bunun booking.com’un ileride Türkiye’deki hizmetinin askıya alınması dahil birçok sonuç doğurabilecek bir girişim olduğu biliniyordu ancak kimse sesini çıkarmadı. Çünkü genelde yumurta kapıya dayanınca bir şeyler konuşulur.
Öte yandan otelcilerin yıllardır OTA’ların (Online Travel Agency) aldığı yüksek komisyondan şikayet ettikleri ancak kolay müşteriye ulaşma biçimi olduğu için onlarla da onlarsız da yapamadıkları başka bir gerçek. OTA’ların otel odalarına yatırım maliyeti olmadan ortak olduğu konaklama sektöründe hep konuşulan mevzular arasında.
Hatırlarsanız 2014 yılında TÜROB’un düzenlediği bir etkinlikte konuşan Almanya Otelciler Birliği (IHA) İcra Kurulu Başkanı Markus Luthe, otellerin online pazarda birlikte hareket etmesi gerektiğini ve OTA’lar ile yaşanan ilişkinin düpedüz “Stockholm Sendromu” olduğunu dile getirmişti.
Dünyanın en büyük online seyahat şirketlerinden içinde booking.com’u da barındıran Priceline’ın 2015 geliri 9.2 milyar dolar. Onu takip eden diğer 3 büyük online şirketin gelirleri ise sırasıyla şöyle: Expedia: 6.7 milyar dolar, Ctrip: 1.6 milyar dolar ve TripAdvisor: 1.5 milyar dolar. Yani rakamlar müthiş.
OTA’lar iş yaptıkları ülkede vergi ödemiyorlar ve bu şu anda seyahat endüstrisinin en büyük sorunlarından biri. Vergisini ödeyen, istihdam yaratan acenteler ile haksız rekabet eden sanal ortamdaki bu acenteleri yasaklayarak sorunu çözmüş mü oluyoruz?
Evet; OTA’lar dünyada küresel marka olarak kabul ediliyorlar. Bu küresel markalara dönük Almanya, Fransa ve İngiltere’de açılan davalar var. “En iyi fiyat” uygulamasından bütün dünya rahatsız. Almanya'nın rekabet kurumu Bundeskartellamt, 2015 yılında Booking.com'un en 'en iyi fiyat garantisi' uygulamasını yasakladığını duyurmuştu. Ancak tabii kimse faaliyetleri durdurma veya kapama yoluna gitmedi. Veya bir ülkenin turizmcileri çıkıp seni yeneceğim ‘en iyi online rezervasyon sitesini biz yapacağız’ eyy booking.com demedi.
1618 sayılı Seyahat Acenteleri Birliği Kanunu’nda OTA’ların yeri nedir? Bu yasa kapsamı düşünüldüğünde vergi ödemedikleri, tabela ve ticari kayıtları olmadıkları için merdivenaltı “kaçak acente” pozisyonuna mı düşüyorlar? Oysa dünyanın en fazla kullandığı e-ticaret kanalı konumundalar. Piyasa değerleri neredeyse birkaç havayolu şirketinin ederini katlıyor.
TÜRSAB’ın sürecin sonunda yasaklamaya giden girişiminden önce bu konuyu tarafları memnun edecek şekilde çözmeyi deneyen bir yaklaşımı olabilirdi. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın da desteği ile bir çalıştay düzenlenebilir, bu çalıştayda ele alınan konular bir rapor ile sektöre sunulabilirdi. Ama her şeyden önce Seyahat Acenteleri Yasası olan 1618’in günün değişen koşullarına uygun bir an önce revize edilmesi gerektiği ortada.
Türkiye’de işi analiz edip doğruları ayıklayıp yanlışları giderme yolu yerine yasaklayarak kurunun yanında yaşın da yandığı bir yöntem tercih edildiği için tüketicinin turizmdeki süpermarketi haline gelen bu online kanalları engelleyerek yasaklama yoluna gidildi. Ancak bu yöntem ile yıllık gelirleri neredeyse 20 milyar dolara ulaşan OTA pazarının önünü kesmek mümkün değil! Bu yasak kararına alkış tutanlar, bir meslek grubunun çıkarlarını kendince koruduğunu düşünebilir ancak her yasak da olduğu gibi sadece o günü kurtarır ve ülke imajına daha çok zarar verir.
Vergisiz kazanç, haksız rekabet gerçeklerine karşın pazarı domine eden OTA’ları topyekün kapatsanız da seyahat endüstrisinin bir de Google gerçeği var. Sektörün Google’a ödediği para 2016 yılında yaklaşık 12.2 milyar dolar. Yani bu para neredeyse tüm OTA pazarının yarısından fazla. Ve Google olmadan iş yapan bir firma yok gibi.
Seyahat reklam gelirleriyle pazarın en büyük kazananlarından biri olan Google’un, Expedia, Priceline, TripAdvisor ve Airbnb’den 2016 yılında toplamda 7 milyar dolar gelir elde ettiği tahmin ediliyor.
Peki ne yapılmalı?
Turizm firmaları uzun vadede kendi web sitelerini organikte öne çıkartacak şekilde güçlendirecek içerik çalışmalarına odaklanmalılar. Resmi internet sayfalarını ve uzantılarını SEO odaklı güçlendirmelerinde fayda var. Tabii önce sabır etmeleri gerekiyor.
Dijital içerikli toplantılarda sıkça dile getirildiği üzere “Content is king” düsturundan hareketle içeriğe daha çok yatırım yapmaları ve bunun için ayrı bir ekip kurmaları veya kurumsal firmalardan destek almalarında fayda var. SEO odaklı çalışmaların yanı sıra güçlü marka imajını ve ürünleri öne çıkaran sosyal medya çalışmaları epey önemli.
Dijital pazarlama kanallarını kullanırken konvansiyonel ve sonuç getiren araçlar da ihmal edilmemeli. Toplumda saygı gören isimlerle markayı pazarlarken ortak çalışmalar yapmak da bu dönemde fayda sağlayan yöntemlerden biri olabilir.
Ancak hepsinden önce internetin güncel hayata etkilerini belirleyen hukuksal çerçeveler bir an önce çizilmeli. Yoksa bu tartışmalar sürüp gidecek.