Bazen çokça konuşulan bir konu üzerinde analiz yapmadan önce, olayın nasıl başladığını anlatmakta fayda vardır. Tamamen sektörle alakalı ve çok konuşulan bir konu olmasına rağmen, bir kere ipin ucunu tutamadıysak devamı da kaçabiliyor zira. Booking.com hadisesi, TÜRSAB’ın yerel acentelerin haksız rekabete maruz kaldığı gerekçesiyle açtığı davayı kazanması ile başladı diyebiliriz. Site, “Türkiye’de erişime kapatıldı” sanan kişilerin sayısı şaşırtıcı derecede fazla. Aslında durum öyle değil. Booking.com’a girebilirsiniz. Sadece Türkiye’den bağlandığınızda, Türkiye’deki herhangi bir yerel tesise ulaşamazsınız. Yurt dışına bakmakta serbestsiniz. Aynı şekilde, yurt dışından siteye erişen biri de Türkiye’deki tesisleri görebilir.
Haberleri incelerken, bizzat olaydan etkilenen bir pansiyon sahibinin yazısı ile karşılaştım. Bu noktada altını çizmek istediğim önemli bir konu var. Ne dava, ne kazanan taraf, ne kaybeden taraf bunların hiçbiri ile herhangi bir bağım yok. Ve kişisel fikrimi burada paylaşmayacağım. Yazıda yer alan tablo aracılığıyla, pazarın şu anki durumunu değerlendireceğiz birlikte, hepsi bu.
Ekşi Sözlük yazarının, pansiyonu ile ilgili yazdığı entry’e geri dönelim. İdealist bir şekilde, daha az oda yapmayı ve kaliteyi yüksek tutmayı hedefleyen pansiyon sahibi, bir süre sonra kaçak kiralanan evlerin yarattığı haksız rekabetten etkileniyor. Ayrıca bulunduğu beldeye gelen turist kalitesinin düşmesinden de şikayetçi.
Etkinlik sektörü için yazılımlar üreten ve ayrıca otellere özel mobil uygulama geliştirmiş bir firmanın iş geliştirme müdürü olarak her zaman karşılaştığımız bir gerçektir turist kalitesi. Hatta herhangi bir etkinlik için gelen kişinin, bir konuda uzman olması ve bunun beraberinde getirdiği sosyoekonomik ve kültürel seviyenin yüksekliği tartışılmaz bir gerçektir. Cümle karışık oldu. Türkçesini yazayım. Demek istiyorum ki, bir kişi etkinlik için bir ülkeye gelecek kadar değerliyse, hem kültürlüdür hem paralıdır. E- ticaret deyimiyle, sepeti büyüktür. İyi para bırakır. Bu kişiler hazır gelmişken, ülkeyi sevdirmek gerekir. Ki sonra ailesi ile gelsin, etrafına anlatsın. Bizde bu yok maalesef. Ekşi Sözlük yazarı da bundan bahsediyor, “çakal esnaf kazanıyor.” Yani “flying carpet’ın” ötesine geçemiyoruz. Aksine her geçen gün yozlaşıyoruz.
İnternet kullanımı ile kültür ve eğitim seviyesi arasında doğru orantı olduğuna dair çok sayıda araştırma sonucu var. Booking.com gibi bir siteden araştırarak gelen bir turistin ülkemize katacağı maddi manevî değer ile turlarla dolup dolup gelen turistin değeri aynı olamaz. İnternet çok önemli bir hadise. Booking.com da tam bu noktada, Türk turizminin İnternet’teki varlığı için çok değerli. Türkler olarak Türkiye turizmini artık bu siteden takip edemiyoruz. Tamam biz edemiyoruz da Türkiye’ye gelmiş ve çeşitli sebeplerle farklı mekânları keşfetmek isteyen turistler de bizimle aynı duruma düşüyorlar.
TÜRSAB, haksız rekabet gerekçesiyle, bu detayı belki de gözden kaçırarak, Booking.com’u kısmî kapattırdı. Ve sahneye yerli siteler çıkmaya başladı. Tabloyu incelediğimizde, yerel bir site olarak lider durumda görünüyor. 8 milyon aylık trafik, aynı zamanda kaliteli bir şekilde gelmiş. Çünkü sayfada geçirilen zaman ortalama 6 buçuk dakika, 7’ye yakın farklı sayfa geziyor gelenler. İlgili bir kitle gelmiş ve dijitalin en değerli trafik kaynağı arama motorları, 80 % ile bu sitenin temel kaynağı. Ayrıca reklamlarını önce İnternet’te yayınlayıp, sonra belli bir doygunluğa geldikten sonra TV’ye taşıyan, yani TV’yi bir hatırlatma aracı olarak kullanan medya planlamacılarının, pazarlama ekibinin başarısını da tebrik ederim.
Agoda ve Hotels sitelerine analizde yer vermeyeceğim. Çünkü yarın onların da kapanmayacağının bir garantisi yok. Mevcut durum, mantıken onları da etkileyecektir. NeredeKal açıkçası bu analiz sırasında beni şaşırttı. Bu konuda bir yazı yazmamı rica ettiklerinde, böyle bir siteden haberim bile yoktu. Ancak bu tabii ki benim hedef kitle olmamam ile ilgili. Fakat ayrıca belirtmeliyim, ben Trivago’nun da kitlesi değilim. Buna rağmen defalarca karşılaştık ve tanışmış oldum marka ile. NeredeKal da 5 milyonun üzerinde aylık trafiğe sahip. Sitede geçirilen zaman, Trivago’nun yarısı kadar. 3 sayfa geziliyor ve siteye gelenlerin yarısı, ilk sayfada 30 saniyeden az zaman geçirip siteden ayrılıyor. Arama motorundan trafik sağlıyor. Bunun sebebi muhtemelen yüksek AdWords (Google reklamı) bütçesi.
İster online ister offline bir marka olsun, yapılan işe dair bir isim olması yerine, markanın isminin özel olması gerektiğini düşünüyorum. Demek istediğim, Trivago “nerede kalınacağına dair” bir hizmet sunuyor. NeredeKal da öyle. Ama adı NeredeKal. Bu sebeple trafik de kazanıyor olabilir. Uzun vadede marka değeri yaratmak için daha zor bir yolları olacaktır.
Sıradaki marka Otelz. 13 milyon TL yatırım alarak, Türkiye’de yerel “Booking.com’lara” ne kadar inanıldığını ortaya koydular. Yatırım almak, ekibin ve markanın potansiyeline dair çok kıymetli bir kanıttır. Otelz ekibini tebrik ederim. Gelelim sayılara: 1,5 milyon aylık ziyaretçi ile yeni bir site için oldukça iyiler. Farklı trafik kaynaklarını denedikleri, tablonun ortalamasında averaj bir trafik kalitesi yakalayabildiklerini söylemek doğru olur. Bütçelerini pazarlama faaliyetlerine ayıracaklarını öngörmek zor değil. Umarım doğru bir planlama yapar ve yatırımı en verimli şekilde değerlendirirler.
Son milyonluk trafik ile OdaMax’a geldik. Trafik kalitelerine baktığımızda, kendisinden yüksek trafiği olan Otelz’e göre daha uzun süre sitede vakit geçirilmiş. Daha fazla sayfa gezilmiş. Bu sitede potansiyel gördüm. Bir konuda uzman olan kişilerde zamanla oluşan “gut feeling’im” (Türkçe meali “içimden bir ses diyor ki”) bana bu sitenin doğru planlamalarla, çok daha iyi bir yere gelebileceğini söylüyor. “Neden?” Diye sorarsanız, sitenin bende yarattığı intiba ve tablodaki datanın verdiği hissiyat diyebilirim.
Gezinomi, BiDunyaTatil ve HotelForex sitelerinin trafikleri milyonun altında olduğu için analize girmiyorum. Zaten yazı çok uzadı. Buraya kadar okuduysanız teşekkür ederim içtenlikle. Gözden kaçırdığım siteler illâ ki vardır, çalışanlarından özür dilerim peşinen. Çok fazla site ortaya çıkarsa, bir devam yazısı ile telafi ederiz.
Özetle; Trivago bu işin galibi görünüyor. Bence pazarlama vizyonları sebebiyle hak edilmiş bir başarı. (Başka faktörleri bilmem, varsa denkleme dahil edin lütfen. Ben sadece pazarlama ve internetteki varlıklarını yorumlayabilecek uzmanlığa sahibim.) Yabancıların Türkiye’deki akıbeti belirsiz olduğu için yorum yapmadık. NeredeKal başarılı görünüyor, genel ismi sebebiyle özel bir pazarlama ve internet varlığı çalışması yapmaları gerekir. Otelz’in yatırımı, başarıya dönüştürmemesi için sebep yok. OdaMax, kaliteli bir trafik potansiyeli taşıyor. Daha da ilerleyebileceklerine inandım. Milyon altı sitelere başarılar dilerim. Pazar halen sature olmamışken manevralarını hızlandırmalılar.
Son olarak, Ekşi Sözlük’e geri dönüyorum. Bu uzun yazının başlığı: TÜRSAB’ın booking.com’u kapattırması ve yazarı: melihdenizhan. Elinize sağlık. İster Trivago olsun, ister bir beldedeki pansiyon; Türkiye’nin uluslararası markalara ve onları meydana getirecek, arkasında duracak inanca ve desteğe ihtiyacı var. Bu bağlamda Melih Denizhan’ın yazısındaki son paragraf üzerine düşünmeye değer: “Ben şimdi ne yapayım? Mimarlık okudum, iyi de CV'ım var. Devredeyim dükkanı inşaat işine girip güzelim beldeye dökeyim mi betonu? Yoksa sevdiğim hayatı terk edip İstanbul'da maaşla mı çalışayım? Ben mecbur muyum düzene uymaya? Doğru olanı yapmanın cezası bu kadar ağır mı?”
GİZEM YÜCEL KİMDİR?
Hollanda’da Computer Science lisansı, Bahçeşehir Üniversitesi’nde reklamcılık yüksek lisansı ve doktorası yaptı. Google’da çalıştıktan sonra, birçok değerli e-ticaret ve teknoloji şirketinde pazarlama müdürü olarak çalıştı. Yabancı yatırım şirketlerine Türkiye pazarı için danışmanlık yaptı. Birçok konferansa konuşmacı ve panelist olarak katıldı, banka ve üniversitelere ait kuluçka merkezlerinde girişimlere danışmanlık ve jürilik yaptı. Bilgi, Özyeğin ve Bahçeşehir Üniversitesi’nde dijital pazarlama ve markalaşma alanlarında ders verdi. UX ve UI (web sitesi kullanılabilirliği) alanlarında uluslararası sertifikaları bulunmaktadır. Son bir yıldır Arkadyas MICE Bilişim şirketinde İş Geliştirme Müdürü olarak çalışmakta ve yurt dışı operasyonlarını yönetmektedir. gizem@arkadyas.com