Pazarlama için iki seçeneğiniz var

Murat Z. Özbilgi
Murat Z. ÖzbilgiYazar/Gezimanya Yöneticisi
sayfayı yazdır, turizm ajansı
12 Eylül 2017, 13:37

Booking.com’un yerel operasyonlarının yasaklanmış olmasını haklı buluyor ya da bulmuyor olabilirsiniz. Bu yasaklamayla ilgili son dönemdeki yoğun tartışmalara bir katkı da ben yapmak istemiyorum. Yalnızca bu kadar çok tartışmanın arasında konuşulmasının atlandığına inandığım bir perspektifi -artık konu da biraz soğumaya başladığına göre- açmak istiyorum: Sizce Booking.com neden bu kadar başarılı?

Google’ı Türkçe dille kullanarak ya da yurtdışındayken yabancı bir dilde açarak bir otel araması yaptığınızda sayfanın üst kısmındaki paralı reklam alanlarını gördünüz mü? Daha doğrusu Booking.com’un buradaki baskın konumuna dikkat ettiniz mi? Gerçekten çok ciddi boyutta reklam bütçeleri, çok detaylı stratejilerle yönetilerek dijital mecralarda harcanıyor. Şöyle düşünebilirsiniz: benzeri bütçeler yerli oyuncular tarafından da harcanıyor. Doğrudur. Ancak yerli oyuncular yalnızca Türkiye’de bu işi yaparken, booking.com ve benzeri dünya devleri bu pazarlama pratiğini onlarca büyük turizm pazarında, yüzlerce kat hacimle gerçekleştiriyor.

Booking.com ölçek ekonomisiyle kazanıyor

Booking.com veya benzeri yapıların başarısının arkasında pek çok neden var kuşkusuz. Ancak bu yazıda bahsetmek istediğim işin reklam boyutu. Çünkü turizmci için haksız rekabet yaptığı düşünülen yabancı bir oyuncuyla rekabet etmek basit yasal düzenlemelerle olup bitiverecek bir konu değil. Bir barikat çekip de açık denize bağlantınızı keserek bir iç deniz yaratabilirsiniz ama içinde yüzdüğünüz şey hala aynı sudur.

Booking.com’un parçası olduğu grup Priceline’ın 2016 yılında yalnızca online mecralardaki pazarlama faaliyetleri için yaptığı harcama 3.5 milyar dolardı. Booking.com’un başarısının en önemli nedeni yıllara yayılmış ve süreklilik arz eden reklam harcaması boyutudur. Yani çok çok büyük bir reklam bütçesi. Bunun karşısında mini mini bütçesiyle küçük bir yerli turizmcinin, örneğin bir butik otelin durması düşünülemez öyle değil mi? Çok büyük bir reklam bütçesi, yani ölçek ekonomisi, turizm pazarlamasında başarının kuşkusuz ki geçerli bir yöntemi. Tabi ki herkesin erişemeyeceği bir yöntem bu. Peki diğeri nedir?

Kendi Internet kullanım karakteristiğinize dışarıdan bir bakmaya çalışın. Önünüze her gün yüzlerce, belki binlerce içerik parçası düşüyor. Bunların hangilerine tıklıyorsunuz? Örneğin size kendi ürününün ne kadar iyi olduğunu anlatmaya çalışan bir içeriğe, bir kurumun neden muhteşem olduğunu bize anlatan reklamına ya da bir kutucuk içinde çıkan ve her halinden reklam olduğu belli olan bir görsele mi daha çok tıklıyorsunuz? Yoksa ilgi çekip merak uyandıran başlıklı bir makaleye, bir yere gitmek için 10 sebebi anlatan ilginç görselli bir gönderiye, izlendiğinde kahkahalara ya da gözyaşlarına sevk eden bir videoya mı? Son dönemde reklamcıların yaşadığı en büyük problem reklam tıklanma oranlarının inanılmaz seviyelerde düşmesi. CTR (Click-Through-Rate) ismi verilen tıklanma oranı metriği artık çok çok düştü bu reklam alanlarında. Bunun ise çok önemli bir nedeni var. Gelin buna bir göz atalım...

Facebook gönderilerimiz kimlere ulaşıyor?

Son dönemlerde Facebook’ta yaptığınız gönderilerin çok az etkileşim aldığını, örneğin yalnızca 40 - 50 kişi tarafından beğenildiğini gördüğünüz oldu mu? Yalnızca kişisel hesabınızdan paylaştığınız eğlenceli gönderileri, kedi fotoğraflarını ya da futbol maçı yorumlarını söylemiyorum, aynı zamanda şirketinizin kurumsal hesabından yaptığınız kampanya duyurusu, bayram kutlaması veya otel havuzunuzun güzel gece fotoğrafı da bu acımasız istatistikten payını almıştır. Eğer gönderinizin ucuna üç - beş kuruş reklam tutuşturmadıysanız Facebook’ta artık büyük kitlelere erişme şansınız yok. Ama hemen Facebook’a kızmadan önce biraz düşünmek gerek.

Bundan 5 - 6 sene önce Facebook’ta yaptığınız bir gönderi takipçi kitlenizin ortalama % 30’una ulaşıyordu. Şimdi ise isterseniz yüzbinlerce takipçiniz olsun bu rakam çok çok düştü. Facebook EdgeRank isimli bir algoritma kullanarak yaptığınız gönderilerin hangi takipçilerinize ve neye göre, ne hızla, ne kadar sürede ve ne kadar süre boyunca ulaşacağına karar veriyor. Peki bazılarının kızgınlıkla iddia ettiği gibi tek amaç reklam getirisi elde etmek mi? Kuşkusuz ki her şirket gibi Facebook da kar amacı güdecektir ancak bu sorunun yanıtı bu kadar basit değil.

Şöyle düşünün, kişisel listenizde kaç tane arkadaşınız var? Ortalama bir kişinin 200 - 300’den aşağı değildir. Eğer biraz sosyalseniz 500 hatta 1000 rakamını rahatlıkla görürsünüz. Eğer bizim gibi işinizin tamamı Internet üzerindeyse ve sosyal medya mecralarını aktif olarak, profesyonel iletişim amaçlı kullanıyorsanız bu sayı birkaç bine ulaşacak demektir. Peki Facebook size her arkadaşınızın attığı her gönderiyi gösterse, bunları okumak ne kadar zamanınızı alırdı? Diyelim ki herkes ortalama günde 1 gönderi yapıyor (kimisi birden fazla, kimisi birkaç günde 1 dersek, mantıklı bir ortalama) ve her gönderiyi okumanız ortalama 1 dakika sürüyor (yine kimisi basit bir fotoğraf ya da yazıyken, kimisi birkaç dakikalık bir video olduğu için ortalama mantıklı). Bu durumda en az arkadaş sayısı olan bir Facebook kullanıcısının bile günde 200 - 300 dakikasını, yani 3.5 - 5 saat arası zamanını yalnızca Facebook gönderilerini izlemeye ayırması gerekirdi, öyle değil mi? Biraz aktif kullanıcılar için bu rakam teorik olarak 10 hatta 15 saate ulaşırdı. Üstelik de izlemekten sıkıldığınız insanları görüp de daha keyif aldığınız kişilerin gönderilerini görmeye vakit bulamazdınız. Bu tabi ki mantıklı değil. Peki nasıl işliyor sistem?

EdgeRank algoritması sizin ilgi alanlarınıza, en son ve en çok beğendiğiniz gönderilere ve bunları gönderen kişilere göre size neleri göstereceğine karar veriyor. Peki buraya kadar herşey güzel de, kurumsal şirketler ne yapacaklar bu durumda? Yani yıllarca uğraşmışsınız, onbinlerce, hatta yüzbinlerce takipçiniz oluşmuş. Şimdi onlara ulaşamıyorsunuz ve reklam vermek zorundasınız.

İçerik bombardımanı çağı başlıyor

Dediğim gibi, bu durum Facebook’a, sosyal medya ağlarına, hatta dijital iletişime özel bir durum bile değil. Günümüzün dijitalleşen ve mobilleşen iletişim çağında tüm tüketicilerin üzerine yağan bir içerik bombardımanı başlamış durumda. 100 yıl kadar önce tek iletişim mecrası basılı gazetelerken bireylerin içerik tüketim miktarı günde 2 saatle sınırlıydı. 1920’lerde radyonun icadı bu rakamı 4 saate taşıdı, ki bu büyük bir devrimdi. Daha sonraki dönemde sırayla televizyon, internet, dijital oyunlar derken bu rakam modern çağda 8 saate tırmandı. Son noktayı ise mobilleşme devrimi koydu. Artık cep telefonu ve diğer mobil cihazlar sayesinde içeriğe erişimimiz her an, her yerde gerçekleşecek şekilde bir değişim gösterdi. Bugün bireyler günde ortalama 10 saat boyunca içerik tüketiyor.

Şimdi burada durup şunu sorabilirsiniz: “Madem insanların bolca içerik tüketme gibi bir alışkanlığı var, o zaman neden Facebook (ya da diğer sosyal medya mecraları) erişimleri kısıtlıyor?” Nedeni içerik bombardımanından kaynaklanıyor. Biraz istatistik konuşalım...

Hootsuit’e göre Türkiye’de 48 milyon Facebook kullanıcısı var. Toplam Türkiye nüfusunun % 60’ı sosyal medyayı aktif olarak kullanıyor, kullananların da % 87’si her gün Internet’e giriyor. Eskiden yalnızca teknolojiyi çok hızlı adapte edenler, genç kuşak ya da bilişim çalışanları sosyal medya kullanıcısıyken bugün artık toplumda herhalde Facebook hesabı olmayan çok az insan kalmıştır. 70’li yaşlarındaki insanlar bile Facebook’un aktif kullanıcısı durumundalar. Yani aslında sadece sosyal medyayı takip edenlerin değil, aynı zamanda içerik üreticilerinin sayısı arttı. Eski dönemde yalnızca ilk kullanmaya başlayan bireyler, şirketler ve kurumsal iletişimciler sosyal medyada içerik üretirken, bugün herbirimizin listesindeki her bir kişi kendi çektiği fotoğraf ve videoları paylaşarak bir içerik bombardımanı yaratıyor. Başta konuştuğumuz istatistik vardı ya, hani herkesin 300 - 500 kişilik ağını izlemesiyle ilgili? İşte bu gerçekten pek de uzak bir senaryo değil. Listenizdeki hemen hemen her kişi her gün Facebook’ta içerik üretiyor. Bu durumda ortaya çıkan dev içerik yağmuru içinde siz dikkatinizi hangi noktaya yönlendireceksiniz? Kullanıcıların ilgisini çekmek nasıl mümkün olacak ki yaptığımız sosyal medya reklamlarını müşteri potansiyeline çevirelim?

Reklam sektörü hızla düşen reklam tıklama oranlarına gerek yeniden hedeflemeyle, gerek programatik denilen hedef daraltma sistemleri kullanarak istediği kadar çözüm üretmeye çalışsın, içerik bombardımanının dijital pazarlamada yarattığı sorunlar basit çözümlerle geçiştirilebilecek gibi değil.

Turizmcinin iki seçeneği var

İçerik bombardımanı biz turizmciler için 2 seçenek bırakıyor: Birinci yöntem ölçek ekonomisi. Yani booking.com’un izlediği ve başarıyla uyguladığı yöntem. Bu yeni iletişim dünyasında kazanmak için büyük paralar harcamak iyi bir çözüm. İçerik sayısı arttıkça ve içerik tüketiminde artık limite geldikçe (Günde 10 saat içerik üreten insanlar artık biyolojik sınıra yaklaşmış durumdalar) ekonominin basit bir kuralı gereği reklama tıklamaya harcanması gereken para artacaktır. Yani gitgide daha fazla içerik oldukça, reklam oyununun kimin daha çok parası varsa onun kazandığı bir düzleme daha büyük bir hızla gelmesi kaçınılmazdır.

İçerik bombardımanının turizm için bıraktığı ikinci seçenek ise pazarlamada ve iletişimde inovasyondur. Her gün yüzlerce, binlerce gönderi gören tüketicilerin bunların hangisine tıklayacağını belirleyen şey artık bu içeriklerin kalitesi ve doğru yapılanmış olması.

Booking.com gibi bir dünya devininin yarattığı sert rekabet (şimdilik) uzakta gibi görünebilir. Ama yukarıda ifade ettiğim gibi içinde yüzdüğümüz su, aynı sudur ve dijital iletişim kuralları, siz pazarınızı ne kadar kapatsanız da içeride geçerli olmaya devam edecek. Turizm pazarlamasında sağlıklı ve uzun vadeli başarı için ya çok büyük paralar harcanacak ve kesintisiz iletişim yapılacak ya da çok etkili bir iletişim yöntemiyle kullanıcıların içerikleri gerçekten izlemesi sağlanacak. Bu ikinci yöntemin başarı sırrı da “İçerik Pazarlama”da yatıyor. Dilerseniz önümüzdeki yazıda artık biraz “İçerik Pazarlama” konuşmaya başlayalım.

Sevgiyle kalın.

murat@gezimanya.com

Etiketler:Murat Z. Özbilgi
Yorumlar
İlk yorum yapan siz olun.
Yorum Yaz
Yorum için en fazla 1000 karakter girişi yapılabilir!
 
 
captcha