Modern “Hanutçular”: Metasearch Motorları

Deri, kuyum vs. mağazalara müşteri sokarak kişi başı ayak bastı parası alan meslekimsi yapının adı malumunuz üzere “Hanutçuluk”’ tur. Söylem itibari ile çok sempatik gelmese de aslında işlevi bakımından günümüze kadar süregelen, vazgeçilememiş etkili bir uygulamadır. Mal her zaman rafta durur ama aslında ona satılabilme potansiyelini kazandıran müşterinin içeri girip malı ve fiyatını görmesidir; işte hanutçu tam da bunu sağlar.

Trivago, Tripadvisor, Google PriceAds vs. gibi Metasearchler ise otel satışında aynı işlevi görür. Tek fark ise mağazaları, yani otel satan oyuncuları müşteri için rekabete sokmak ve tabiri caizse parayı verene düdüğü çaldırmaktır. Düdüğü çalmak için yarışanlar OTA’lar, tur operatörleri ve bizatihi otelin kendisi olabilir.

Öncelikle kelime anlamını incelersek:

Basitçe booking.com, hotels.com gibi OTA’lar birer hotel search engine (otel arama motoru) iken META-search engine ise bu OTA'ların sonuçlarını aynı yerde gösteren üst arama motoru gibi düşünülebilir. Özetle, bir otelin fiyatını x yerde a lira, z yerde b lira şeklinde aynı ortamda tüketiciye göstererek, tüketicinin kendisi için uygun tercihi yapmasını sağlar. Fiyat reklamı (price ads.) tıklandığı anda da müşteri ilgili mecraya yönlendirilmiş olur yani hanutçuluk gerçekleşir.

Metasearchlerin maliyetlendirmesi CPC (cost per click) ya da CPA (cost per aquisition) modellerinde olabilir. Ana mantık google ads gibi açık arttırma ortamı yaratıp gösterim için oyuncuları kapıştırmaktır.

Metasearchlerde kimler kapışıyor diye bir bakarsak: Geleneksel-TUI, OTA-booking.com, toplayıcı-Amoma ve otelin kendisi gibi birbirine benzemeyen yapıların metasearchlerde müşteri için fiyat reklamı yaptığını görebiliriz. Bu durum bir önceki yazımdaki online-ofline ayrışmasının gereksizliğinin en güzel örneklerinden birisi olarak karşımızda durur.

Tatil seyahati kararı veren kişilerin neredeyse %75’inin tatil kararını verdiği anda kafasında bir destinasyon olmadığını ve aramalarını genellikle deneyim odaklı (aile oteli, balayı oteli, kayak oteli vs.) olarak başlattığını biliyoruz. İşte yakın geçmişe kadar aramaların neredeyse tamamı dikey olarak (vertical search) google gibi arama motorlarında yapılıyorken artık kayda değer bir kısmının, yatay olarak (horizontal search) metasearchlerde yapıldığını ve bu trendin her geçen yıl metasearchler lehine değiştiğini bilmemizde fayda var. Tabi on yaşındaki oğluma bile “otel mi Trivago” dedirten televizyon reklamlarının da hakkını bu konuda teslim etmek gerekir.

Metasearchlerin, entegre rezervasyon motorları marifetiyle, otellerin kendi fiyat reklamlarını yapabilmelerini sağlaması, günümüzün, global anlamda, en ciddi rekabeti olan OTA - brand.com (otelmarkası.com) rekabetinde, otel tarafını, yüksek teknoloji gücü ve reklam bütçeleri olan OTA’lara karşısında desteklemektedir.

Online kanallardaki potansiyeli farkederek, "neden komisyon vereyim" motivasyonu ile, kendi rezervasyon motorunu yazdırtan otellerin mevcut bir çok sıkıntısı içerisinde en büyüğü, rezervasyon motorlarının metasearch ve diğer reklam yapıları ile entegre olmayışı/olamayışıdır. Kayda değer yeteneklerde rezervasyon motoru yazdırmış bir kaç istisna başarılı otel grubu ve çalıştıkları yazılım şirketine şapka çıkarmakla beraber “yeni dünyaya" entegrasyon problemi maalesef onlar için de geçerlidir.

Peki bu metasearchleri yönetmek kolay mı? Çok kısa ve net olarak HAYIR! En azından küçük otel grupları ve münferit oteller için durum böyle. Peki nasıl oyuna dahil olacaklar derseniz karşımıza iki yöntem çıkıyor:

1- Konusunda uzman personel istihdam etmek. ( ki bu zor seçenek)

2- Metasearchleri yönetmeyi kolaylaştıran konsolidatör sistemler kullanmak.

Bu konsolidatör sistemlerin alamet-i farikası bir çok metasearchü tek bir panelden yönetirken yatırımın dönüşünü (ROI) ölçümleyerek maliyetleri kontrol altında tutmamıza imkan vermektir. Başka bir anlatımla attığımız taşlar ile kaç kurbağa ürküttüğümüzü ölçümleyerek taşlarımızı verimli kullanmamızı sağlamak da diyebiliriz. Tabi en önemli özelliği ise uzman bilgisine gerek kalmadan, yapay zeka tavsiyeleri ile, bu işleri basitçe yapabilmeye imkan vermesidir. Bu tarz yapılara örnek olarak Türkiye’ de HotelPartner MADS’i örnek gösterebiliriz.

Özetle doğru maliyet takibi ile otellerin direkt satışlarını en etkili şekilde arttıracak, bana göre satış ve pazarlama arasında kalmış, yeni bir yöntemden bahsediyoruz.

Otellerin gelecek planlarında ve dijital pazarlama bütçelerinde metasearchleri gözardı etmemelerini tavsiye ediyorum.