“Sayın Falanca Otel Yetkilisi,
Önümüzdeki hafta gerçekleştireceğimiz 3 günlük tatilimizde otelinizde konaklamak istiyoruz. Eğer bizim konaklama sponsorluğumuzu yaparsanız size sosyal medyamızda ve websitemizde yer veririz...”
Bu satırlar tanıdık geldi mi? Özellikle bir otel işletmecisiyseniz bu ve benzeri mesajlardan sıklıkla alıyor olmalısınız. Bugüne kadar sohbet etme imkanı bulduğum kimi otelciler bu durumdan oldukça şikayetçiydi. Kimi otel sahipleri ise bizzat kendileri sosyal medya fenomenleriyle temas kurup tanıtım yapmak için proaktif faaliyetlerde bulunuyor. Peki bu dijital flörtün (hangi taraftan başladığına bağlı olmaksızın) sonuçları istendiği gibi oluyor mu?
Piyasadaki örneklere bakılırsa büyük oranda otelciler tarafında memnuniyetsizlik olduğunu söylemek mümkün. “Gelsin, kalsın, yazsın dedik, sonuç alamadık. Bir daha asla!” en çok duyduğum sözlerdi. Blogger’lar dünyasını dinlerseniz de şikayetçi olan bir kesim yok değil. Peki yanlışlık nerede? Bu iş böyle mi olmalı? Yani sosyal medya fenomeniyle, blogger ile çalışmak yanlış olduğu için mi çabalarımızdan sonuç alamıyoruz? Yoksa karşılıklı birşeyleri yanlış mı yapıyoruz?
Bilişim devrimi ve özellikle sosyal medya ağlarının yaygınlaşmasıyla birlikte 2000’lerin ilk 10 yılında başlayan ve muhtemelen de tarih boyunca var olacak bir olgu bütün dünyayı sardı: Kişisel içerik üretimi.
“Herkes bir gün 15 dakikalığına meşhur olacak” – Andy Warhol
Teknolojinin gelişimiyle artık herkesin cebine giren küçücük telefon ve kameraların profesyonel versiyonlarına kabul edilebilir ölçüde yaklaşmasıyla artık her köşe bir stüdyoya dönüştü. Dünyanın kendisi kadar büyük bu stüdyoda, bu dev haber merkezinde sürekli Internet’e bağlı olan cihazlar var. Her yerden her an metin tabanlı, sesli ya da görüntülü canlı yayınlar yapılmasına izin veriyor bu dünyanın en büyük haber ajansı. Muhabirleri ise ayırdedilmeksizin bütün dünya vatandaşları.
Hatta bundan da daha önemlisi çoluk, çocuk, eş, dost hep beraber dakika başı sosyal medya ağlarını kullanıyoruz. Yani gazeteyi okuduğunuz ,televizyonu açıp da karşısına geçtiğiniz anla sınırlı değil bu yeni medyanın izlenme anları. Her an, her yerde, herkesin izlediği bir kanal bu patronsuz, (görece) kuralsız, (sıklıkla) denetimsiz “yeni medya”.
Artık her websitesi açan bir gazete-dergi, her Instagram hesabı açan bir fotoğraf dergisi, her Youtube kanalı açan bir TV kanalı gibi yayın yapabiliyor. Hal böyleyken eskiden kurumsal olan yayın süreçleri artık bireyselleşmeye başlıyor. Eskiden örneğin köşeyazarı olabilmek için çok ciddi bir birikim, donanım gerekliyken bugün bir üniversite öğrencisi 1 saat içerisinde bir blog açabiliyor. Yıllardır gazeteciliğin herhangi bir dalını icra etmek ve bir medya kuruluşunda en küçük bir yer alabilmek için çoğunlukla eğitim ve de illa ki sağlam bir çevre gerekliyken, bugün en ciddi okunma oranlarına sahip blog yazarlarında herhangi bir gazetecilik, yazarlık ya da iletişim formasyonu bulunmayabiliyor. Televizyoncu olup program yapmak eskiden beri uzun bir yolculukken, bugün Youtuber olmak için kameralı bir cep telefonuna sahip olmaktan başka bir gereklilik, örneğin bir televizyonculuk altyapısı şartı bulunmuyor. Ama sonuçlara bakarsanız bugün dünyanın fenomen gazetecilerini bile kat kat geçen erişimler almayı başarabiliyor bu heryerden fırlayan dijital içerik üreticileri.
Peki turizmci ne yapmalı?
Unutmayın ki dostlarım, daha hiç birşey görmedik. Bu devrim sürecinin henüz başlarındayız. Bununla ilgili sonraki yazılarda söyleyeceğimiz çok şey de olacak. Ama mühim olan şu ki, artık en az kurumlar kadar bireylerin de içerik ürettiği, her an her köşede bir blogger, Youtuber, Instagrammer, kısaca bir sosyal medya fenomeni çıkan bir ortamda turizmciler bu çok değerli pazarlama aracını nasıl kullanacaklar? Ya da kullanmayıp çok büyük bir trendi kaçıracaklar mı?
Yalnızca televizyona, gazeteye ya da arama motorlarına reklam vererek pazarlama denklemini tamamlamanın artık mümkün olmadığını size garanti ederim.
Bir blogger ya da Instagram fenomeniyle ortak çalışıp otelinizi, acentanızı ya da farklı turistik ürünlerinizi çok büyük kitlelere eriştirmeniz mümkün. Normalde dijital, görsel ya da yazılı konvansiyonel basında ancak büyük paralar harcayarak edinebileceğiniz kitle erişimini bu içerik üreticileri kanalıyla çok daha uygun maliyetle elde edebilirsiniz. Ancak bugüne kadar yaşanmış olumsuz tecrübelerde olduğu gibi, bu maceranın pek umduğunuzu bulamamakla sonuçlanması da hayli olası.
Otelinize gelen, kalan, sonra da sosyal medyada paylaşım yapan kişilerin çalışmaları sonunda çok az kişi tarafından izlendiğinizi, websitenizin trafiğinin pek fazla artmadığını, Facebook sayfanızın yerinde saydığını ve Instagram beğenilerinizde yaprak kımıldamadığını gördüğünüz oldu mu? Durum buysa muhtemelen birilerine yalnızca “sponsorluk” yaptınız ama karşılığını alamadınız. Peki nasıl alacaksınız?
Uzun bir reçete çıkarabilirim. Birlikte çalışacağınız içerik üreticisinin (blogger, Instagrammer, Youtuber vs) doğru seçiminden tutun, satın alınmış sahte takipçi oyunlarına, bu “influencer”ların sosyal medya etkileşim güçlerinden, takipçi kitlelelerinin sizin hedef pazarınıza uygunluğundan başlar liste. Sizin bu kişilerle oturup düzgün bir pazarlama planı mı yaptığınız, yoksa yalnızca otele giriş yaptırıp da bir meyve tabağı göndermekle mi yetindiğinize bağlı olarak devam eder. İşin başında koyduğunuz erişim hedeflerini iş sonunda düzgünce raporlayarak mı çalıştığınız, yoksa bir arkadaşınızın “Bak ben bu kişiyi takip ediyorum, fotoğrafları çok güzel!” gibi bir tavsiyesiyle başlayıp sonuçlarla hedefleri hiç karşılaştırıp karşılaştırmadığınıza kadar da gider.
Bir blogger otelinizde tek bir konaklama yaptığında oteliniz birden bire ünlü olmaz. Son dönemki Adriana Lima operasyonu tarzı mega (!?) iletişim projelerini bir kenara bırakıyorum. Dijital pazarlama biraraya gelmiş yüzlerce, binlerce kar tanesinin yeteri kadar zaman yuvarlanarak oluşturduğu dev bir çığa benzerken, sizin ara sıra fırlattığınız minik kartoplarıyla bir köy devirmeniz mümkün değildir. İşin sırrı blogger’ın otelinizde konaklamasında değil.
İşin sırrı “içerik pazarlama”da yatıyor. Yani pazarlama stratejinizin çağa göre değişim göstermesi gerek. Eğer büyük denkleminiz, yani satın aldığınız (Paid Media), sahip olduğunuz (Owned Media), hak ettiğiniz (Earned Media) iletişim kanallarınız tam ve eksiksiz çalışmıyor, motorunuz tıkır tıkır işlemiyorsa bu olumsuz gidişattan yalnızca paylaşımlı iletişim kanalı (Share Media) tarafındaki münferit bir çabanızı, yani motorunuzun tek bir dişlisini sorumlu tutamazsınız.
Önümüzdeki yazıda “Gelsin, kalsın, yazsın” noktasından birkaç adım ileri gidecek ve bir dijital içerik üreticisiyle nasıl çalışırsanız iyi sonuçlar alacağınızı işte bu dijital pazarlama ekseninde inceleyeceğiz.
e-mail: murat@gezimanya.com
Murat Z. Özbilgi Kimdir?
1996'da ODTÜ Elektrik-Elektronik Mühendisliği'nden mezun olup, 2001 yılında yine ODTÜ'de İşletme Yükseklisans eğitimini tamamladı. Öğrencilik yıllarında araştırmacı olarak başladığı Tübitak'ta çeşitli araştırma görevlisi pozisyonlarında, bilişim alanında toplam 6 sene çalıştı. Daha sonra bilişim sektöründe ulusal ve uluslararası şirketlerde 15 sene kadar yöneticilik görevlerinde bulundu. Çeşitli fanzin dergilerinde, seyahat yayınlarında ve motosiklet sektöründe köşe yazarlığı yaptı. İçerik pazarlama alanındaki çalışmaları bilişim kariyerine ağır basan Murat Özbilgi 2012 yılından beri eşi Tuğçe Yılmaz Özbilgi'nin içerik platformu Gezimanya'da gerçekleştirdiği faaliyetlerini tam zamanlı bir kariyere dönüştürerek şu anda Gezimanya'da yöneticilik yapıyor. Bahçeşehir Üniversitesi'nde içerik pazarlama alanında yüksek lisans dersleri vermeye başlayan Murat Özbilgi'nin motosikletli seyahat üzerine yazılmış "Motosiklet Hayattır" isimli bir de kitabı yayınlandı.